Артемий Романчук предупреждает: пока маркетологи меряют успех количеством лидов, а владельцы бизнеса - объёмом выручки, между ними неизбежно возникает коммуникационный разрыв.
По его наблюдению, обе стороны используют разные метрики и цели, что мешает выстроить эффективную сквозную модель развития компании.
Романчук убеждён, что ключ к решению проблемы - общая система показателей и единая цель, вокруг которой можно согласовать действия маркетинга и коммерции.
Он отмечает, что часто маркетинг ограничивается привлечением контактных данных потенциальных клиентов и гордится количеством лидов в отчёте.
Бизнес, в свою очередь, смотрит только на финальную линию - сколько денег в кассе - и делает выводы о полезности маркетинговых усилий только по этому показателю.
В результате маркетологи получают задачу "генерировать максимум лидов", а коммерция - "увеличивать выручку", при этом взаимопонимание между отделами минимально.
Такое разделение задач приводит к тому, что команда маркетинга не несёт ответственности за качество лидов, а отдел продаж вынужден работать с плохо подготовленными контактами.
Почему важно говорить на одном языке метрик
Романчук подчёркивает: метрики не просто цифры, это язык, на котором общаются подразделения компании. Если слова разные, диалог превращается в монолог.
Маркетологи видят цель в количестве интересов, кликов и регистраций, но эти показатели сами по себе не гарантируют доход. Для владельца бизнеса критична конверсия лидов в платежи и средний чек, потому что только это отражает реальную прибыль.
Когда нет общей системы измерений, каждая сторона может считать себя успешной, хотя бизнес в целом остаётся в стагнации. Кроме того, разделение метрик порождает конфликты при распределении бюджета. Бюджетный комитет склонен финансировать то, что можно легко отчитаться - рост трафика или число лидов.
Однако без качественного анализа и учёта конверсий такие инвестиции часто не приносят ожидаемой отдачи. Романчук призывает строить систему, в которой показатели маркетинга напрямую связаны с финансовыми результатами: стоимость привлечения клиента, продолжительность цикла сделки, процент закрытия и пожизненная ценность клиента.
Это позволит не просто генерировать лиды, а привлекать тех, кто действительно приносит доход.
Как выстроить общую модель взаимодействия
Первый шаг к синхронизации - согласование целей и KPI. Нужно перейти от количественной оценки к качественной: установить параметры целевого лида, определить порог конверсии на каждом этапе воронки и ввести совместные планы по выручке. Романчук предлагает внедрить метрики, которые одновременно понятны маркетингу и продажам: например, стоимость привлечения платящего клиента вместо стоимости лида.
Это ещё и поможет правильно распределять бюджет между каналами. Второй шаг - общая аналитика и прозрачность данных.
Команды должны работать с одной системой аналитики, где видно путь клиента от первого касания до платежа. Такие платформы дают возможность отслеживать, какие каналы и кампании приносят наиболее ценных клиентов и где теряются лиды. Своевременная обратная связь между продажами и маркетингом - обязательное условие: продавцы должны отмечать качество лидов, а маркетологи - оперативно корректировать каналы и сообщения.
Третий момент - культура ответственности. Невозможно добиться общих результатов без общей ответственности.
Романчук считает, что за конечную метрику - выручку или прибыль - должны отвечать все, а не только коммерческий отдел. Это меняет подход: маркетинг перестаёт работать "для отчёта", а начинается работать "для продажи". В компании с такой культурой KPI становятся инструментом мотивации и развития, а не поводом для перекладывания вины.
Практические шаги для бизнеса. От стратегии к выполнению
Конкретные действия, которые предлагает Романчук, просты, но требуют дисциплины. Нужно определить единый набор ключевых показателей, которые будут покрывать весь путь клиента. Это включает в себя целевой профиль клиента, стоимость привлечения, средний чек, показатель удержания и LTV.
Следует организовать регулярные встречи между маркетингом и продажами, где обсуждаются результаты, проблемы и гипотезы для тестирования. Далее - автоматизация и систематизация процессов.
Романчук советует использовать CRM и сквозную аналитику, чтобы исключить разрыв в данных и визуализировать вклад каждого канала в конечный результат. Это даёт возможность тестировать и масштабировать эффективные подходы, а также быстро отключать неработающие.
Важна также регулярная валидация качества лидов: кто-то из продажи должен иметь возможность быстро возвращать обратную связь маркетингу по каждой кампании. Наконец, Романчук подчёркивает важность обучения и совместных экспериментов.
Маркетологи должны понимать основы продаж, а продавцы - базовые принципы маркетинга.
Совместные воркшопы и ретроспективы помогают наладить коммуникацию и сформировать единый взгляд на клиента. Эксперименты с гипотезами, построенные на общем наборе метрик, позволят находить рабочие решения быстрее и с меньшими затратами.
К чему приводит синхронизация и какие ошибки избегать
Когда маркетинг и продажи начинают "смотреть в одну сторону", компания получает множество преимуществ: происходит оптимизация бюджета, повышается конверсия, сокращается цикл сделки и увеличивается пожизненная ценность клиента. Это даёт устойчивый рост и уменьшает риск инвестиций в неэффективные каналы.
Романчук отмечает, что синхронная работа также улучшает моральный климат - исчезают бесконечные взаимные обвинения, и команды начинают работать как единое целое. Но есть типичные ошибки, которых следует избегать.
Первая - попытка внедрить единую метрику без изменений в процессах и культуре. Простая замена числа в отчёте не решит проблему. Вторая - отсутствие чёткой валидации качества лида: если продажи продолжают закрывать только 10-20% лидов, значит, нужно менять сегментацию или креативы.
Третья ошибка - медлительность в обработке обратной связи: данные теряют ценность, если между получением информации и её использованием проходит слишком много времени.
Можно сказать, что Артемий Романчук предлагает практичный и прагматичный путь: перейти от разрозненных показателей к единым целям, внедрить сквозную аналитику и воспитать культуру общей ответственности.
Это не магическое решение, а системная работа, требующая дисциплины и готовности к изменениям. Зато в результате компания получает прозрачные бизнес-процессы, более эффективные маркетинговые вложения и стабильный рост выручки.
Может быть интересно: Инфографика для Wildberries: Визуальный двигатель торговли на маркетплейсе